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加油站便利店如何提高销售竞争力

来源: 加油站管理网  作者: 加油站管理网  更新时间:2013-07-05 浏览:

前言
  加油站是成品油销售的前沿阵地,是成品油市场的兵家必争之地。在这一行业,中石化、中石油两大集团占据主导地位,但随着市场的日趋开放,包括跨国公司在内的其他运营主体,已经以不同的形式和速度进入,成为不可小觑的竞争力量。长期而言,伴随着市场的开放和成熟,竞争将不断加剧,油品利润将逐步减小。从国外加油站业务发展的经验来看,加油站面对激烈的市场竞争和利润下滑的威胁,纷纷引入了便利店、汽车服务等非油品业务,加油站的运营逐步演变为业务多元化,非油品业务日趋重要。而加油站便利店作为加油站非油品业务的核心,是非油品业务成败的关键。对此,要结合我国国情,从战略和全局的视角,做好我国非油品业务这篇文章,增强石油公司的赢利能力和竞争力。
.国内外便利店经营现状
在国外,便利店已经撑起了加油站利润的半壁江山。早在2002年,BP在美国、英国、澳大利亚的零售总利润中,非油品业务所占的比例已分别达到36%、40%和48%。在欧洲许多国家的城市,无论在高速路旁、市区内还是市区外,大多数加油站都开展便利店业务,甚至开设超市。便利店已成为加油站不可缺少的组成部分。而正是由于这种发展模式,为人们提供了极大的便利。加油站内有便利店,人们加油时可顺便购置所需要物品,从而增加了来便利店购物的人群;而便利店旁有加油站,人们购物前或购物后又可顺便加油,亦提高了加油站的销售量。二者相互依赖、相互促进的关系越来越紧密。
我国的加油站便利店业务是从九十年代开始发展的。一直以来,由于油品销售一直是加油站的主要业务,是利润的主要来源,非油品销售作为附加业务,没有引起重视,所以加油站便利店的发展很缓慢。目前,加油站便利店在中国加油站发展史上还是一种新事物,还不完善、不成熟,需要经过一段时间的发展和完善。因此国内加油站便利店尚处于起步阶段。已上轨道的加油站便利店除了零售食品、百货以外,也开始报刊订阅、彩票销售、航空订票、洗车、旅游导航等方面拓展。我国成品油市场全面对外开放后,面对来自国外石油巨头的挑战和冲击,市场竞争将更加激烈,加油站获利空间将被大大压缩,油品销售本身逐渐步入微利时代已不可避免。石油销售企业的经营者也看到了这一点,并已着手拓展加油站服务功能,力图改变目前加油站服务单一的状态。
二.南昌市加油站便利店便利店现状
2.1南昌市加油站便利店市场分析(这个需要南昌非油品销售资料)
我市大多数加油站未开设具有一定规模(指商品种类较多、营业面积较大、管理较规范和有一定赢利能力)的便利店,而达到这样要求的加油站很少,其比例仅占加油站总数的10%左右。另一方面,绝大多数加油站都具有便利店的一些服务功能,如矿泉水、方便面、饼干和毛巾等小商品的买卖,但经营场地很小,不成规模。
2009年南昌石油便利店营业额为659万元,2010年达到2539万元,增长幅度达285%,2011年一季度达到1364万元。从毛利来看,2009年135万元、2010年314万元,2011年一季度271万元。
按照总部对便利店划分标准:高级店单店日销售不少于1500元、店内营业面积不小于60㎡、不少于800种;标准店单店日销售不少于800元、店内营业面积不小于30㎡、不少于500种;单店日销售不少于300元不少于260种,南昌公司已打造洪大、二七路、董家窑3座高级店、11座标准店、18座基本店、46座简易店,78座便利店分布在南昌市四县五区,基本实现了全网络开店。洪大便利店经二次优化后,店内经营面积达220㎡、经营品种1100余种。
2.2南昌市加油站便利店经营理念
南昌加油站的便利店有其鲜明的个性特点,其门店规模小、数量多、受众面广、投入成本低、抗风险能力强,每个门店附近的目标消费群明确,突出服务带动消费、购物便利、容易掌握消费潮流走向。而我们的经营理念首先是符合目标消费者需求,便利店因为都是经营的快速消费品,一般选择在店铺范围内比较常销的商品作为其经营商品,主要讲究库存小,周转要快。其次为消费者提供方便,就近的购买条件,可适当考虑送货上门,经营项目要根据周围居民的需求来进行商品配置
三.南昌市加油站便利店SWOT分析
31南昌便利店的竞争劣势与威胁
在欧美国家,居民区和商业区泾渭分明,买东西往往要驱车数公里大批量采购,因此,当路过加油站便利店时,顺便捎回一些日用品已成为一种习惯。而中国的商业网点密集,居民区与商业区混杂;特别是中国的人工成本低,在居民区开个便利店的进入壁垒非常低,所以在城市的街头巷尾,便利店、杂货店随处可见,加油站便利店的投入和商品价格均高于居民区的便利店,竞争力较弱。
虽然目前南昌市居民的汽车拥有量在迅速增加,但以自行车和公共交通作为代步工具的仍占主流。在市区,各种商场超市鳞次栉比,人们购物的首选还是商场和超市而非加油站便利店。而跑长途的卡车货车司机的消费能力通常比较弱,基本上没有在加油站消费、休闲的时间和习惯。
我省市的的加油站尤其是市区内的加油站车辆较多,等候加油的车辆通常会排成一条长龙,车辆在加油站的停留时间较短,再加上加油站占地面积小,也不方便久留。若非特别需要的东西,司机一般不愿意在加油站便利店购买,而大部分人选择了加完油匆匆离开。
由于购买不活跃,加油站便利店的商品周转速度通常会比较慢,顾客往往因担心商品的存储期过长和新鲜度不够等因素而放弃购买,这将导致恶性循环,使加油站便利店的商品周转率更低。
3.2南昌便利店的竞争优势与机会
谈了竞争劣势是否感觉加油站便利店前途黯淡?而我认为,恰恰相反,它们遇到了一个非常好的发展机遇,因为中国的加油站正处于一个从单纯提供油品服务向“加油站+便利店”模式的过渡阶段,非油品业务发展虽然缓慢,但发展空间巨大。一方面,中国高速度公路发展迅速,加油站的布局将逐步合理化,另一方面,无论是外商零售企业还是中国本土大型零售企业,都需要与石油公司携手寻找新的盈利点。另外,随着中国GDP的增长,人民生活水平的提高,汽车拥有量的上升,用于汽车及相关商品及服务的消费量都会有所增加,这些都有利于加油站便利店的发展。
而从我省市的便利店角度看,由于目前便利店的销售规模较小,自营成本过高,因此,通过利用现有大型商业零售企业的进货和配送渠道,获得价格折扣,为顾客提供更加实惠便利的服务,必将成为其最佳选择。
四.南昌市加油站便利店营销对策
4.1省公司建立统一采购,选择配套物流体系
 针对我公司目前的采购机制其实是有些被动的,零散的采购,居高不下的价格都会削减我们的竞争力。所以施行统一的采购机制是非常有必要的,可以选择比较大的零售商(如麦德龙公司)大批量的采购中取得折扣、利用其强大的物流和配送和采购能力,降低便利店商品的价格。
其次,便利店商品种类多,加油站点多面广,配送效果不尽如人意。有供应商直接配送,也有企业自己配送。不同的供应商服务水平参差不齐,很多小供应商配送效果都不能达到要求,物流配送标准不高,配送整体水平偏低。便利店经营实力与配送水平矛盾,制约了便利店发展。针对这一情况,我们可以选择第三方物流配送模式。第三方物流配送模式不仅仅包括仓储、运输和信息交换,也包括订货履行、自动补货、选择运输工具、包装与贴标签、产品组配等。第三方服务的用户与提供者之间的战略联盟、物流伙伴关系,要求彼此信息公开,打破传统业务关系的束缚。选择非油业务由专业物流公司来承担的第三方物流配送模式,能够在管理上提供更多的便利。
 
4.2展开营销活动,包括网络营销
4.2.1便利店进行促销的形式
  促销对所有的消费者都有吸引力,因此而从长期来看,促销对便利店仍是必要的。可在便利店内外张贴广告,悬挂促销条幅,向前来加油的顾客发放宣传单,使促销信息快速传播到消费者中,也可便利店内增设促销专柜。但是便利店的店铺规模通常都比较小,客流量也有限,单一的店铺里的促销活动很难象大超市那样热闹,影响到的消费者也很有限,所以便利店的促销活动应充分利用连锁的优势,形成规模效应,增高企业的形象,扩大企业的知名度。其次,便利店经营的商品一般是家庭日常必需用品,需求弹性很小,这类商品如被选做特价商品进行促销是起不到好的效果的,所以便利店在特价商品的选择上要慎重,要选取那些需求弹性较大的,真正能给常客带来实惠的商品,只有这样才干增高他们的满意度和忠诚度及重复购买率。
4.2.2建立企业自己的网络营销
人类进入信息时代,网络在社会经济各个领域的全面渗透,使得人们的生活和购物方式发生着巨大的变化,一种无形市场迅速崛起,网络市场的增长潜力日益被人们所看好,而网络商业也被预测将成为21世纪的主要商业形式。相对于传统的有店铺商业存在诸多缺陷,例如营业时间有限制,商店的商圈有一定范围,店铺陈列的商品品种有局限等等,网络商店则可以克服这些缺陷,而我们的销售模式可以是个人批发团购式的商城。而网上购物最大的则是物流成本问题。一袋食品三四块钱,但物流成本就是售价的两三倍,对于毛利润很低的食品饮料产品来说,是一大瓶颈。
而解决这一问题的途径一是加快物流体系建设,提升销售系统反应能力。足不出户,就能买到价格更低、更具特色的产品也是一大优势。未来,食品饮料电子商务将对传统超市和便利店产生一定冲击,那时,实体店的功能或将会转变成体验店及提货点。 二是强化娱乐、互动的购物氛围。通过音乐、游戏、话题等营造购物氛围:根据品牌形象或产品特色设置背景音乐,在小游戏中植入产品,设置和产品、消费有关的互动话题-等。三是加强团购和批发降低物流成本。未来,B2C将会更精细化发展,会出现更多像凡客诚品、乐淘一样专业化的B2C,那时食品饮料行业电子商务会发展更快。
4.3对员工开展专业化培训
为了降低人工成本,现在加油站的人员安排非常紧凑,目前加油站便利店的销售人员往往由当班员工兼做,并没有专业的销售人员,而提升员工的销售能力则显得尤为重要,好的销售营业员吸引顾客,差的销售营业员撵走客户,在市场竞争非常激励的今天,产品的差距越来越小,但人的差距越来越大,没有什么比提高销售营业员的专业水平,让店面更快地提高效益。公司可多方面的开展员工销售培训,从而提高销售人员的个人绩效来达成企业的销售业绩,其次明白销售工作与个人利益之间的正确关系,最后,通过培训使员工为公司提升销售业绩。
4.4多元化经营,加大媒体宣传
4.4.1多元化营销
加油站便利店等服务设施的摆布,以保证车辆进入流畅和便利为准则,不影响其它车辆加油。便利店的装修多以透明玻璃为主,商品摆放整齐有序,多为开架式销售。商品销售价格合理,为广大客户所接受。销售方式既有人工销售,又有自动投币消费,洗车服务多为机械化自动操作,时间短,效率高。对于便利店等服务设施的管理,要充分运用了现代化的管理手段
4.4.2便利店要加大广告宣传力度
便利店没有大型卖场的集中跑量性,又没有购物中心的高利润性,但是作为一种零售业态而言,其庞大的经营网点就是其独特之处——它靠近大型居民区,所以有着广泛的受众;它布点众多,有着广泛的接触面;它小且灵活。既然,便利店有着这些特点,那么我们就该有针对性的进行推广,并以亲切感为品牌内核来攻克顾客的内心。其中,便利店的广告又应该聚焦于以下两类进行分别投放
品牌广告:主要用途用于拉近顾客与便利店的距离,使顾客感到你的品牌便利店就在他的身旁,介绍店面的特点,能够为他的生活提供便利与快捷。
品牌广告媒体选择:
A户外广告:以公交车牌、出租车牌及居民区路牌广告为主;
B 电视广告:以当地电视台为主。
促销广告:主要用于提高附近居民的购买欲望,有效提高进店率与商品周转率,并综合提高店面销售利润。
A电台广告:电台广告成本较低,受众大多为有车一族、出租车司机及乘客为主。这些人生活节奏较为紧凑,除假日外,日常用品大多在便利店购买,一定程度的宣传有利于加深他们对便利店品牌的印象,并能够提起他们的购买欲望。
B 报纸广告:本地的晚报往往是受众面非常广的,在便利店布局完善的情况下进行促销宣传可以使各居民区居民都能够方便快捷的去购买。
C 店内POP:把你的促销项目写在自制的广告上单页上吧,也许可以给路过的顾客一个惊喜。
4.5创立企业自己的品牌
随着零售业全面开放的进一步深入,国外一些著名的连锁商业大鳄涌入中国,这给本来竞争就很激烈的国内零售业带来更大的冲击波;同时,这些零售商业巨头也带来一种新型的营销模式——自有品牌商品销售。
面对外资连锁巨头激烈的竞争,我省的加油站便利店也可以借鉴“自有品牌”的经营理念,实施“自有品牌”战略以提高自身的核心竞争力。随着我国零售市场在近几年仍将保持快速发展的势头,这为我国的零售行业提供了一个良好的外部环境。我省的便利店首先要在消费者的心目中树立了良好的企业形象,时时都能为消费者提供质优价廉的商品,处处把顾客需求放在第一位,那么我们的的自有品牌极容易被消费者认可和接受。例如,沃尔玛的山姆精选,家乐福的面包,华联的大米和鸡蛋等等,这些自有品牌的商品在超市内都有很大的销售量,之所以获得成功,一个主要的原因就是这些大型零售企业在消费者心目中有很好的信誉。 
其次,在省公司建立了良好的配送系统后,对于自有品牌的配送和销售上也是有很大帮助。
五. 结论和启示
对于年轻的南昌石油分公司来说,现在是挑战与机遇并存,使命与命运同在。2011年,公司面临的生产经营形势更加复杂,任务更加繁重。南昌石油需要认真思考并调整营销策略,加快角色转变,提高市场适应能力,迎接市场的考验。作为一个立足长远发展的企业,从战略层面来说,价格战不可取,营销策略的“大起大落”不可取,应着力于培育品牌价值,着力于寻找新的增长方式。就战术层面调整营销策略而言,应对加油站进行分类和功能定位,园地制宜开展个性化服务;加大信息化投入,提高服务效率;采取灵活多样的促销手段,推行会员制,施行俱乐部式管理;继续扩大非油业务范围,开展多种经营,打造“强强联手”的共赢局面;一切从顾客的利益出发,持续改善服务质量和水平。

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